特保の缶コーヒーのパッケージデザインは、「効果効能」よりも「親しみやすさ」で選ばれる。

• 
• ツイート

★コンビニエンスストアが、煎れたてコーヒーを低価格で提供するようになり、缶コーヒー市場は苦戦が続いています。そうした中、メーカーが目を付けたのが、特定保健用食品の缶コーヒーです。そこで、サントリーと花王の２製品のパッケージを比較して、ユーザーの決め手となるものは何かを検証しようと思います。

コンビニエンスストアが、低価格で提供する煎れたてコーヒーの勢いに押され、苦戦が続く缶コーヒー市場。2013年は売り上げ規模が対前年比マイナスになったようです。
そうした中で、付加価値の高い商品を市場に送り出そうとしてメーカーが目を付けたのが、特定保健用食品の缶コーヒーなのです。
サントリーは2014年1月、「ボス グリーン」を発売。コンビニコーヒーにはない価値を提供することで、既存の顧客の囲い込みや、女性など新たな顧客の獲得を狙っています。
これに先駆けて、2013年4月に花王が「脂肪を消費しやすくする」点を売りにした「ヘルシアコーヒー」を発売していました。コーヒーブランドとして長く愛されてきた「ボス」と、特定保健用食品のブランドとして信用を築き上げてきた「ヘルシア」の２つのブランドが発売した特保缶コーヒー。この２製品のパッケージデザインを比較し、消費者が何を求めているかを検証します。

アンケートの結果「どちらのパッケージの商品を買いたいと思うか」と聞いたところ、66.8％の消費者が、サントリーのボスグリーンを買いたいと回答。特に男性でボスグリーンを好む傾向が強かったです。
２つのパッケージについて、消費者がどの部分に注目したかを調べると、ボスは、ボスのトレードマーク、ヘルシアは、人のシルエットのマークに集中していることが分かりました。
消費者は、ボスのマークには慣れ親しんだ安心感を感じると答えた一方で、ヘルシアの人のシルエットのマークについては「リアルすぎる」「何を意味しているのか理解できない」というネガティブな評価が多かったです。嗜好品であるコーヒーには、親しみやすさも求められているようでした。
また、特保といってもコーヒーなので、缶コーヒーメーカーと特定保健用食品メーカーでは、味への信頼と言う点でも、サントリーのボスへの信頼の方が高かったのでしょう。
このように、消費者がすでに持っているイメージというものは、たいへん重要で、そのイメージを踏まえた上でのプロモーションが売上を左右するといっても過言ではないのです。

（日経Bizアカデミー／2014年3月7日号「マーケティングWeb講座」）